Un ejemplo redondo

Las empresas multinacionales necesitan globalizar sus productos perceptuales. Para ello trabajan con elementos de la cultura global.
He aquí un nuevo tema: ¿utilizar la cultura global o globalizar la cultura?
El nuevo planteo que nos surge es el equilibrio entre
las identidades globales y las identidades locales.

De los ’70 a esta parte, los torneos de fútbol de España, Italia e Inglaterra han ido creciendo en prestigio, calidad y nombres. Los precios que se pagan por las transferencias de jugadores siguen en una espiral de crecimiento hasta ahora no detenida, financiada por la televisación de los partidos (y en muchos casos, por las deudas con el fisco). Las necesidades de financiación creciente lleva a que las empresas que compran sus derechos necesiten ampliar mercados para poder pagar lo que se les pide. A cada vez menor edad, los jugadores de países pobres son trasferidos a equipos europeos, enriqueciendo esas ligas, pero a la vez empobreciendo las ligas locales. Esto contribuye a aumentar la cantidad de televidentes de fútbol europeo. Los más destacados se transforman en ídolos mundiales, es decir, globales. Hoy Messi es conocido hasta en remotas aldeas chinas. Sin embargo nunca jugó en primera división en el fútbol argentino.

La figura de Messi tiene significantes (nos remitimos a los conceptos de la lingüística y la semiología). El más importante es sin dudas el éxito, al que definimos en este capítulo como la síntesis externa de la satisfacción del mayor porcentaje de necesidades. Y Messi es la imagen de una conocida marca de zapatillas. Con una figura de fama mundial y una única campaña vinculada a una única marca, consiguieron llegar a todo el mundo con satisfactores de atributos funcionales de producto (abrigo, comodidad y seguridad para caminar o correr) y todos los emocionales vinculados al éxito. Para certificar esos atributos, se amplifica su situación económica: es “noticia” por los millones de euros que gana. Esos millones le permiten asegurar su subsistencia hacia el futuro. Pero en una sociedad que se presume que tiene como máximo objetivo la acumulación de las riquezas, todo tiene precio. Por lo que se desliza también que puede comprar todo. Y todo es la totalidad de los satisfactores que sean necesarios para cubrir la totalidad de sus necesidades, aún cuando esos satisfactores sean diferentes en distintos lugares del mundo.  Tomando a Baumann, cuando alguien compra “las zapatillas de Messi”, está comprando no solo el calzado, sino una parte de su éxito a través de prestaciones intangibles como las descriptas. En términos de Baudrillard, la representación toma el lugar de aquello que está representando. Al menos hasta que Lionel se quite las zapatillas y se ponga otras.

La materia prima con la que se contruye el satisfactor perceptual está en el propio consumidor.  Por ende, las fábricas se trasladan cerca de las materias primas: no están ya en oriente o en latinoamérica, sino en la mente del consumidor.