De a poco vamos a ir entrando en temas vinculados con las definiciones de productos funcionales y productos perceptuales. Con tiempo iremos publicando algunos artículos al respecto. En esta primera entrega, hacemos una mínima historia, tomando elementos de Zygmunt Baumann y de Manfred Max-Neef.
La primera mitad del siglo XX la podemos denominar, siguiendo a Baumann “etapa del producto”. Se caracterizó por los sistemas de producción en serie. El fordismo se desplazaba a todas las áreas de la producción. En los países desarrollados, la población se integraba como mano de obra en las fábricas o en los ejércitos. Grandes masas de gente desarrollando tanto la producción como la guerra. La expansión colonialista buscaba apropiarse de materias primas que se transformarían en las grandes urbes en productos de valor agregado. Aquellos que, por razones genéticas, accidentales o por las propias guerras quedaban discapacitados para la producción, eran marginados de la sociedad. Y los que se automarginaban de la producción sufrían castigos similares a los desertores de los ejércitos. La producción en serie generaba bienes iguales, que competían en atributos propios de la funcionalidad del producto: durabilidad, confiabilidad, prestaciones. La diferenciación se daba en estos aspectos.
En la segunda mitad del siglo XX, que denominaremos “etapa de transición producto-mercado”, la creciente cantidad de bienes producidos llevó a que los analistas migraran su foco de la producción al mercado. Y se asumió la necesidad de incrementar la rotación de productos para satisfacer las necesidades de colocación. Luego de la segunda guerra mundial comenzó a generarse una caída más o menos consensuada de los regímenes coloniales. Sin embargo no se produjeron rupturas totales entre los otrora dominadores y los nuevos independientes, sino que por el contrario, se mantuvieron las relaciones comerciales. Las colonias asumieron una nueva forma como mercados.
La irrupción del neoliberalismo en los ’70 apalancando la producción en el capital necesitó de mayor velocidad de rotación. Tanto en la producción de bienes como en las propias herramientas y maquinarias para la fabricación de esos bienes. El marketing como técnica conjugó para la economía herramientas de disciplinas y ciencias tales como la semiología, la psicología, la matemática, la computación, la lingüística, la sociología, etc. Le brindó un nuevo espectro de posibilidades de desarrollo de mercados y lo que fue más importante: la generación de valor agregado intangible, es decir, dotar al producto de ciertos atributos perceptuales que aporten a la constitución del precio.
La revolución del marketing tiene que ver con la resignificación de los elementos satisfactores de las necesidades. Cuando a comienzos de siglo un zapato cubría una necesidad de nivel básico, proveyendo abrigo y seguridad para caminar, en nuestra época, la marca y el modelo de ese calzado prometen también identidad, pertenencia, proyección, afecto, autoestima, respeto, admiración, audacia y también un atributo que está por fuera de todos los escalones, que es el éxito. El éxito es la síntesis que conjuga y muestra al mundo que aquel que lo posee alcanzó la satisfacción de un alto porcentaje de las necesidades de todos los niveles. Como sostiene Baumann, el consumidor adopta estos atributos perceptuales no ya para el producto que acaba de comprar sino para su propia persona.
Es decir, el producto se presenta como satisfactor de necesidades de los niveles superiores de la pirámide de Maslow y además se muestra como subsidiario en la satisfacción de muchas de las necesidades de varios cuadrantes de Max-Neef. Si el precio por brindar abrigo y protección para el pie a la hora de caminar podría fijarse en $X, los demás atributos que satisface el mismo producto a partir del marketing multiplica por mucho ese precio. Dicho en números, si una zapatilla tiene un costo FOB en el país de oriente en el que se produce de U$3,50 (de los cuales solo U$0,10 va para el trabajador), el consumidor paga U$140 por el producto. Si asumimos generosamente que los gastos de flete, impuestos y de marketing (el posicionamiento no es gratis) elevan el costo a U$30.-, estamos hablando de que el valor que le agrega la percepción generada desde el marketing implica un precio de U$100, es decir, un 1.000% de mayor rentabilidad. Es lógico que el director de Marketing de esa compañía gane mucho más que el de producción, visto los resultados económicos que genera su dirección. Y también es posible que, como el producto en sí mismo tiene un valor mínimo en relación con la cosecha de rentabilidad, la producción no necesita el mismo tipo de monitoreo de antaño y se puede desplazar a aquellos países que ofrezcan las condiciones más favorables para la concreción del objetivo de la empresa: la maximización de la rentabilidad. Y serán entonces los estados que tengan el “mejor clima de inversión” los que reciban a estas fábricas y les provean de mano de obra barata, leyes laborales poco exigentes, controles públicos livianos, beneficios impositivos, previsibilidad en el tiempo y otras herramientas de “seguridad jurídica” que terminen de convencer a la empresa de la conveniencia de su radicación.
Volviendo al capítulo anterior, la masa monetaria superó la capacidad de generar bienes, por lo que se hizo necesario intangibilizar los satisfactores de necesidades para permitir que esa masa monetaria fluya por nuevos beneficios de valor agregado cuya materia prima ya no está en la naturaleza sino dentro mismo de cada consumidor. La tarea del marketing es extraer del consumidor esa materia prima y volver a vendérsela a un precio justo: el máximo posible según los dogmas neoliberales.
Siendo que ya no se trata de vender productos que satisfagan necesidades funcionales sino de generar percepciones que lo hagan de modo más completo sobre necesidades perceptuales, el marketing necesitará incentivar esos atributos perceptuales para que el consumidor corra a buscar satisfactores. Y la necesidad de rotación del capital, también creciente hará que los nuevos satisfactores cumplan con su cometido pero cada vez por menos tiempo porque aparecerán otros que prometan cumplirlo mejor. Tener un satisfactor viejo genera insatisfacción, e incentiva necesidades como equilibrio, seguridad, previsibilidad, disminuye la autoestima, amenaza con marginar de los grupos de pertenencia, etc. Hasta que compramos el nuevo satisfactor que nos hará sentirnos exitosos. Al menos por un tiempo, hasta que aparezca otro nuevo.
Si asumimos la proposición de Max-Neef respecto de que las necesidades son permanentes, lo que cambia con las épocas y las culturas son los satisfactores, podríamos pensar que las mismas zapatillas no podrían satisfacer consumidores de diferentes lugares del mundo. Y esto es en parte real. Para subsanarlo, la globalización de la información desarrolla una tarea de homogeneización cultural en la que, si bien por el momento se admiten algunas diferencias locales, se avanza en “consensos” mínimos que permitan ir “ganando mercados”, es decir, utilizando idénticos satisfactores para satisfacer mismas necesidades.
