El día después de las promociones bancarias
Me han pedido que escriba un artículo acerca de las promociones bancarias. Es un tema interesante que genera controversias, está en permanente movimiento y requiere de un espacio más amplio para profundizar. De todos modos, vamos a hacer una pequeña reseña que pueda servir como disparador para la reflexión.
Desde el año 2002, los bancos, a través de sus medios de pago, tomaron mayor protagonismo en la cadena de comercialización minorista, provocando cambios importantes en la relación cliente-marca, e influyendo en otros temas sensibles tales como precio y competencia. Si bien los primeros rubros participantes fueron los de consumos básicos y recurrentes (inicialmente supermercados y luego combustible), esta práctica afectó a los principales rubros de consumo minorista, impactando con fuerza en el sector de indumentaria y en el resto del retail a partir de 2006.
Durante los últimos años, el comercio minorista participó de esquemas promocionales onerosos en forma conjunta con los bancos. El impacto de esos costos dependió de la fuerza y el poder de negociación de cada marca. Fue, en definitiva, más caro para los más chicos. En algunos casos, los descuentos se trasladaron a precios, en otros afectaron los propios presupuestos de promoción y publicidad de la marca.
En 2010 crecieron las estrategias de comunidades móviles, con un pionero Francés GO, y luego con Sorpresa Santander Río. Los miembros de esas comunidades se benefician con descuentos especiales, restringidos a quienes participan de esos programas.
En paralelo, a medida que la situación económica fue mejorando, la necesidad inicial del beneficio inmediato fue migrando hacia promesas de beneficios futuros importantes, a través de programas de acumulación.
Las entidades financieras comenzaron a migrar esfuerzos presupuestarios a sus propios programas de acumulación. La consumación del cambio estratégico deberá llevar necesariamente a muchas marcas a buscar esquemas creativos para retener el consumo. Incorporarse a los esquemas bancarios permite sostener la inercia actual, pero la marca continuará resignando autonomía de branding y promocional.
Existen otros esquemas que permiten realizar acciones atractivas utilizando conceptos de complementariedad entre comercios no competitivos. Lazos Estratégicos impulsa ese tipo de asociativismo. Las herramientas sofisticadas de marketing que utilizan las grandes marcas también están al alcance de las marcas medianas y aún pequeñas. Se pueden tomar diferentes tipos de promociones para incentivar distintos parámetros: incrementar la frecuencia de compra, cruzar promociones, sumar volumen, sumar productos, incorporar clientes, liquidaciones para comunidades, son algunos de los parámetros sobre los que es posible operar. Estará en cada marca elegir la estrategia adecuada para trabajar en la transición promocional y escoger los socios con mayor afinidad.
