De significados y significantes
Seguramente ustedes habrán visto en lunetas y tapas de baúl de autos y camionetas, unos simpáticos stickers que representan a los integrantes de una familia. Hay varias marcas que producen diferentes personajes, pero en la misma línea: Stickers Familia (stickerfamilia.com), Familiando (familiando.com.ar), Armá tu familia (armátufamilia.com.ar) y se venden solo en algunos lugares. No es un fenómeno local, sino que se da en diferentes países del mundo, especialmente en Europa y EEUU. En Chile también se transformaron en un éxito.
A diferencia de un calco estándar éste se personaliza, pudiendo elegir entre diferentes perfiles la ilustración que represente a cada integrante de su propia familia. Así, en algunos autos verán grupos familiares de 4 integrantes, de 6, de 8. Encontrarán stickers de padres y madres realizando diferentes actividades, abuelas y abuelos, mascotas de todo tipo, hijos adolescentes, artistas, deportistas, varones o mujeres y cada personaje se puede reunir con cualquiera de los otros, dando una enorme posibilidad de combinaciones.
Este producto logró en poco tiempo no solo penetrar muy bien en el mercado local, sino que también algunos lo están exportando a países limítrofes.
Nos preguntábamos entonces cuál es el mérito que tienen estos personajes para alcanzar el éxito. Y descubrimos no una, sino varias características que se conjugan. Lo interesante para el blog es que esas características también se pueden aplicar a la construcción de marca. Veamos.
En el título hablamos de significados y significantes. Son dos conceptos que llegan desde la lingüística y, para definirlos de modo sencillo, reconocen en el primero una representación mental, concepto o conjunto de conceptos representados por un significante. Y definen a este último como la representación material o casi material de un significado.
Primera característica: Los stickers son el significante de un enorme corpus teórico vinculado a un modelo familiar dentro de la sociedad. Logran con admirable eficiencia sintetizar una gran cantidad de conceptos sociológicos, políticos, éticos, teológicos, a través de un significante liviano, de trazos simple, simpático, de fácil exposición. Es un difusor de un modelo familiar y quien adhiere el calco en su luneta, está siendo también un agente comunicante de ese modelo. Obviamente esto genera identidad y pertenencia.
Segunda característica: convierte al propietario del vehículo en emisor de un mensaje. Nos está contando que tiene una familia constituida, cómo se compone su familia, integrantes, preferencias deportivas o artísticas, si la familia tiene mascotas, si los abuelos ocupan un lugar en el grupo. Y lo hace sintéticamente, sin utilizar palabras, sino representando. Utiliza dibujos sencillos y simpáticos.
Tercera característica: Existen varios personajes para cada rol. Así, hay personajes rubios, morochos o pelirrojos, deportistas, artistas, adolescentes, niños, abuelos, padres calvos, con diferentes tipos de barbas, todos personajes con identidad social. Las mascotas incluso, juegan un importante rol de identidad. Existe una enorme cantidad de combinaciones posibles en el armado de su propio sticker, lo que lo transforma en un producto personalizable y por ende, fácilmente apropiable por el usuario.
Cuarta característica: el productor elige con muchísimo cuidado sus canales de distribución. El suyo es un producto sumamente delicado. Comunica en todos sus aspectos. Por ende, es muy sensible: una mala vinculación con otros productos, con formas de exposición, de pack, etc. podría dañar sus atributos y por ende, restarle valor. Eso tiene también impacto en el precio. No siempre más es mejor. La sencillez, uno de sus atributos, es también uno de sus riesgos: la facilidad de copias hace que puedan aparecer nuevos productores de stickers que no tengan mayor cuidado en la selección del canal de venta.
Quinta característica: El propio soporte elegido (el sticker) los ubica en un lugar de altísima exposición y mucha visibilidad: la parte trasera de los autos. Cada calco vendido e instalado es en sí mismo un mensaje que prescinde de palabras pero no de mensajes, y se destaca. Comienza a ser más visible la presencia del sticker en aquellos autos que lo tienen, que su ausencia en los que no lo tienen.
- Comunica sus significados dado su esencia significante. Es un claro órgano de difusión de un modelo familiar ligado a una visión del mundo.
- Comunica el mensaje desde quien decidió instalarlo en su vehículo, muestra posiciones y cómo participa de ese modelo.
- A la vez, cada personaje también comunica por sí mismo.
- Y, lo que representa su mejor estrategia publicitaria, la propia exhibición de cada grupo de calcos vendidos es exposición del mismo producto en un lugar de privilegio.
En ciudades de mucha congestión de tránsito, como Buenos Aires, un conductor queda expuesto durante largos minutos a ese mensaje. Estas cinco características se pueden encontrar en muchas de las marcas exitosas y nos remiten a la propia teoría de marca: atributos cargados al territorio de marca (son los que surgen en este caso del significado, pero también de la elección de los canales de distribución y de la identificación de los propios usuarios como modelos), canales de venta, elementos simples, sencillos y con carga emocional. Y genera una comunicación constante.
Nos vemos.
