Personalidad del comercio
Muchos conferencistas nos remarcan que el cliente NO COMPRA PRODUCTOS SINO MARCAS. El sociólogo polaco Zygmunt Bauman es más específico: en la actual sociedad de consumidores, el cliente compra los atributos de una marca. Y entran en juego los elementos que contribuyen a crear la personalidad de una marca: asociaciones, elementos de comunicación, colores, experiencias, sensaciones, ideas, identidad, valores, estilos, sector, promesas, etc.
Las grandes corporaciones destinan importantes recursos para la construcción de esa marca. Y aún así, no todas lo logran.
Volvamos ahora al barrio y a nuestra realidad. ¿Cómo construímos la personalidad en nuestros locales con los recursos disponibles?
Comprar un producto o experimentar sus logros
Si el cliente compra los atributos de las marcas, no está buscando satisfacer solo una necesidad, sino un deseo: de seguridad, de pertenencia, de éxito, etc. En el deseo está incluida su necesidad, pero dentro de un marco mucho más amplio, que hace más gratificante su concreción. Los deseos no se satisfacen a través del producto sino de aquello que vamos a lograr con el producto. El acto de compra tiene necesariamente que ser un anticipo de esa experiencia y como tal, una experiencia en sí mismo.
Los 6 sentidos
No estamos hablando de una nueva visión extrasensorial sino que, a los 5 sentidos habituales sumamos el afecto como un sentido más.
Nuestro local tiene que proveer experiencias que movilicen cada uno de ellos en forma armónica, coherente y natural, en concordancia con los productos:
Lo que veo: limpieza, iluminación adecuada (no decimos ni claridad extrema ni penumbra, sino la adecuada para la experiencia que queremos brindar), información precisa, disposición de productos, espacios. Nuestra vista tiene que transitar experimentando los atributos. No sirve volcar todo el stock a la vidriera y que el cliente “encuentre lo que quiera”. Tenemos que sugerirle, acompañarlo, mostrarle posibles experiencias que podrá vivir. Un ejemplo: las casas de materiales para construcción y terminaciones exponen los materiales, pero dedican grandes superficies a presentar baños completos. Otro ejemplo: algunas marcas de indumentaria infantil recrean situaciones publicitarias en sus vidrieras: playas, lugares lejanos, etc.
Lo que escucho: La recreación de una experiencia necesita también de los recursos sonoros. Estamos hablando de música adecuada: ¿se imagina un spa que pase heavy metal por sus parlantes porque a la masajista le gusta esa música? Pero también estamos hablando de un tono de voz definido, una acústica determinada, evitar los ruidos: golpeteo de productos, que se caigan fácilmente, etc.
Lo que huelo: Usted entra en un local bien iluminado, con escenas recreadas, con un sonido acorde a esas escenas, una vendedora amable. Pero en la trastienda alguien está hirviendo repollo. Es probable que usted huya despavorido, ¿no? Existen infinidad de estudios sobre la influencia de los aromas en las decisiones. Sin complicarnos, podemos elegir el adecuado a nuestro comercio, nuestros productos y nuestros clientes-objetivo. Si vendemos indumentaria, podemos además perfumar las prendas con el equivalente para esa función. E incluso incorporarlo dentro de la oferta de valor al cliente.
Lo que toco: una de las ventajas que posee la venta presencial por sobre la virtual (de esto vamos a hablar con más profundidad más adelante) es la posibilidad de que el cliente toque el producto. La tela si se trata de textiles, la dureza en algunos materiales, la suavidad en otros. Es también un punto a considerar para la presentación armónica de nuestro negocio.
Lo que saboreo: El olfato, la vista y el gusto están íntimamente relacionados. Existen sabores que surgen a partir del perfume y a partir de lo que se ve. Todo estudiante de gastronomía o sommellier lo sabe. Pensemos qué sabores sugiere nuestro local y veamos si podemos acompañarlo con algún toque diferencial. Cada detalle agregado incrementa el valor percibido por el cliente en su compra.
Lo que siento: siempre buscando emociones positivas, vamos a tratar de interrelacionar los sentidos con una atención cordial, personal con vestimenta adecuada. Hay dos cuestiones imprescindibles: higiene, tanto en el local como en el personal y respeto, en el trato y en la veracidad de la información. Aquí juega un rol importantísimo el vendedor. Un cliente que se siente escuchado, contenido, comprendido ya está viviendo una experiencia especial. Tiene que sentir que ya está experimentando aquello que buscaba al ingresar al local.
Si logramos construir en nuestro local experiencias armónicas en todos los sentidos, habremos asegurado que nuestro cliente se sienta satisfecho aún antes de comenzar a vivir la experiencia que pretende lograr con nuestro producto.
Seguimos en la próxima.
