¿Para qué promocionar?
Los hábitos son comportamientos o modos de hacer que se adquieren por repetición. Muchas veces, esa repetición llega a ser inconciente: Lo hacemos porque otros lo hacen, o porque una vez nos resultó y lo continuamos haciendo. De tanto repetirlo, el hábito se transforma en algo que surge casi espontáneamente, algo “normal”, algo que ya no se discute. Esto sucede en diversos ámbitos de la vida tanto personal como social.
Hay hábitos que se definen como dañinos, y se los conoce como “malos hábitos”. Uno podría suponer que si los hay malos, deberían existir por oposición “buenos hábitos”. Sin embargo, la repetición automática de una conducta, la “normatización” de una forma de proceder tiene de por sí un componente negativo que hace que nos neguemos a considerar la existencia de hábitos 100% saludables: cuando una conducta se automatiza, deja de ponerse en discusión, no se la contrasta, ya no se analiza. Y las conductas, como toda actividad humana, están vinculadas a determinadas coyunturas que hacen que algunas formas de obrar sean buenas y útiles en un contexto y no lo sean en otro.
Las promociones también suelen constituirse en hábito. Algunas veces funcionan, pero otras no.
Es bueno tener en cuenta que las promociones NO sirven para:
- Modificar tendencias en forma definitiva.
- Evitar la caducidad de un producto.
- Superar daños en la marca.
- Cubrir deficiencias en los procesos de venta.
- Reemplazar la comunicación.
En una charla, un operador hotelero de la costa nos manifestaba su decepción porque no lograba una ocupación que le permitiera cubrir ciertos gastos fuera de temporada. Nos decía: “tengo los precios más bajos, sin embargo algunos competidores tienen pasajeros y yo no”. No siempre se trata de precios.
Antes de definir una acción promocional, es bueno preguntarse sobre qué indicador se quiere operar, ya que si nos atenemos solo a un tema monetario, corremos el riesgo de bajar la rentabilidad en forma innecesaria, y lo que es peor: no cumplir con nuestros objetivos promocionales. Esto último también es fundamental: definir objetivos que sean alcanzables, que impliquen un esfuerzo, que sean medibles y que tengan horizonte de comparación.
Existen varios objetivos posibles y no todos se tratan de la misma forma. Aquí va una lista que no pretende ser completa, pero arrima:
- Aumentar frecuencia de visita.
- Acrecentar el monto del ticket promedio.
- Incrementar cantidad de productos por cliente.
- Rotar Stocks.
- Incorporar nuevos clientes.
- Retener clientes.
- Presentar nuevas líneas de productos complementarias a los existentes.
- Integrar clientela con otros comercios complementarios.
- Efectuar acciones de defensa competitiva.
Para cada uno de estos ítems existen opciones diferentes. Pero en todos los casos, existen características que no pueden obviarse:
- Vigencia: La duración de una acción promocional no debería extenderse más allá de lo estrictamente necesario para cumplir el objetivo definido según el tipo de acción. Existen promociones de vigencia corta: una liquidación genera sensación de urgencia, por lo que debe ser acotada en el tiempo. Los programas de acumulación, en cambio, necesitan un tiempo de maduración y no se sostienen en plazos cortos.
- Variedad: Existen muchas formas de promocionar. La combinación de varias durante el año genera dinamismo comercial y afecta positivamente la marca. Siempre es importante no excederse en acciones de precio directo.
- Transparencia: La sencillez acerca al cliente, las zonas grises lo atemorizan. Aunque a veces son necesarias e incluso reguladas, las muchas condiciones (la llamada letra chica) restan credibilidad a las acciones promocionales.
- Suficiente: Toda promoción debe cumplir con su promesa. Para lo cual necesitará plantearse objetivos que estén relacionados con la capacidad de respuesta y provocar estímulos en función de ese equilibrio. Siempre es necesario verificar que los stocks cubran la promesa y alcancen a satisfacer una buena parte de la respuesta generada.
- Bien comunicada: Utilizar las herramientas adecuadas para lograr la comunicación suficiente: ni menos que lo necesario, que ni sobre-comunicada. Una muy buena promoción fracasa si el cliente no se entera. En cambio, si movilizamos más que nuestra capacidad de respuesta, aún cuando en primera instancia se cumplan las expectativas, vamos a generar insatisfacción, además de un gasto mayor al necesario.
Hay mucho más para escribir sobre este tema. Cada rubro tiene sus especificidades y particularidades. Pero eso requiere de otros ámbitos.
Nos vemos en la próxima.
